集邦咨询:第二季电视出货受渠道库存拖累,下半年面板价格急涨成隐忧

根据集邦咨询光电研究中心(WitsView)最新研究报告显示,受到渠道库存过高影响,2018年第二季全球电视品牌出货数量为4,775万台,季减3.8%。展望2018年,虽然下半年面板成本急涨对需求的影响尚难以估算,但在第二季出货不如预期的考虑下,WitsView将电视品牌全年的出货数量预估,由原先的2.19亿台下调至2.157亿台,年增约2.3%。

WitsView研究经理杨晴翔指出,在世界杯需求提前备货的加持下,今年第一季电视品牌出货表现亮眼,却也让整体渠道库存过多的疑虑在第二季开始浮现,促使电视品牌纷纷调整出货节奏以及面板采购需求。虽然市场对于第三季的旺季促销需求仍多有期待,但若电视面板价格的反转过于强势,将不利电视品牌的促销,并可能抑制部份需求的扩增。

上半年面板价格直落,QLED可望展现成本优势

电视龙头品牌三星所主导的QLED高端电视,去年在OLED电视阵营的强势挑战下,表现相形失色。但三星在今年上半年积极出清旧产品的渠道库存,加上上半年电视面板价格持续下探,让产品设计结构以液晶面板加QD膜片为主的QLED有更多机会展现成本优势。但也因为主打高端产品,预计三星今年的整体出货数量将持续衰退至4,100万台。

相对于三星全力冲刺QLED,乐金电子与索尼则采取稳扎稳打的策略,第二季出货量排名仍分别位居第二与第五名。两品牌厂因持续推广OLED产品,获利表现优于预期,也因库存保持健康水位,出货状况不至于大起大落。下半年乐金电子将持续扩增OLED产品的销售比重,今年出货数量可望维持小幅成长至2,860万台。索尼为保持高端产品形象,将策略性放弃部分低端且无获利的产品,预估今年出货量将小幅衰退至1,160万台。

中国品牌积极扩展全球电视市场

中国品牌TCL与海信在世界杯分别透过明星代言以及官方赞助的方式来提升品牌知名度,虽然两品牌第二季出货受到世界杯备货效应提前消退而略有影响,但出货数量仍居第三与第四。预估2018年TCL全年出货量约在1,660万台,而海信则约在1,380万台。

眼看中国电视市场逐渐饱和,海外电视市场的开拓成为中国品牌的成长关键。TCL凭借同集团华星光电的面板成本优势,积极拓展北美等海外市场;海信在去年也透过购买东芝电视40年品牌经营权来拓展海外渠道,可以预期中国品牌在全球电视市场的影响力将会与时俱增。

第三季面板价格急涨,成为品牌旺季冲量隐忧

进入第三季后,32寸等小尺寸开始带动面板价格的跌深反转走势,而电视品牌与代工厂在避免旺季缺货的预期心理下,让面板市场上加价抢量的状况更为严重。但对于电视品牌来说,面板成本稳定才有助于规划未来促销活动的终端定价,因此,面板成本以及供给的不确定性将对品牌的旺季促销带来更多风险。

 


关于作者

杨晴翔于显示器专业领域已有十年工作资历,藉着长期以来累积的新产品导入与业务推展经验,使其能够掌握新产品发展策略以及价格脉动,并透过对上下游供应链的了解以及人脉关系,能深入地分析电视产业中品牌以及系统厂的市场动态。